De Ne Zha 2 aux marques de luxe : l’effet star en Chine est-il à bout de souffle ?

24 décembre 2025

En 2025, le film ayant dominé le box-office chinois n’était ni un blockbuster hollywoodien importé, ni une superproduction locale portée par des célébrités nationales. Il s’agissait d’un film d’animation : Ne Zha 2. Ce succès inattendu, et pourtant massif, contient des enseignements précieux pour l’industrie du luxe.

La fragilité du modèle centré sur les célébrités

Depuis sa sortie le 29 janvier, Ne Zha 2 a engrangé 2,194 milliards de dollars de recettes mondiales et rassemblé plus de 324 millions de spectateurs. Il est désormais le film le plus rentable de l’histoire du cinéma chinois, le cinquième au niveau mondial et l’animation la plus performante de tous les temps. Autrement dit, un phénomène culturel et commercial qui s’est imposé sans avoir recours au moindre “casting de stars”.

Dans le même temps, le site China Business Network a récemment publié un article intitulé « Plus de 180 millions de yuans de pertes, 15 stars à l'affiche... un échec cuisant au box-office », soulignant que plusieurs superproductions mettant en scène des stars nationales n'ont même pas dépassé les 100 millions de yuans de recettes. Pourtant, ces acteurs comptent souvent des centaines de millions de fans sur les réseaux sociaux. Avec un prix moyen de 40 yuans par billet, certains films mettant en vedette des idoles populaires n'ont rapporté que quelques dizaines de millions de yuans, ce qui révèle non seulement la gravité du phénomène du « faux trafic » et des « fans acheteurs de billets » dans l'industrie du divertissement chinoise, mais prouve également que cette « popularité numérique » ne peut plus se traduire en recettes réelles au box-office et que l'époque où la notoriété des stars garantissait le succès d'un film est révolue.

Leçons à tirer pour les marques de luxe

Une enquête récente montre que, dans un contexte économique morose, les personnes qui continuent à fréquenter les salles de cinéma sont principalement issues de la génération née après 1995. Parmi elles, 58 % sont des femmes. Ce groupe correspond précisément à la clientèle « aspirational » (en quête d'un mode de vie haut de gamme) ciblée par les marques de luxe : jeune, connectée, en quête de reconnaissance sociale et de consommation symbolique.

La conclusion est claire : en s'appuyant sur des stars aux fans virtuels, les marques de luxe courent le même risque que les producteurs de films. Derrière l'illusion d'un large public, les résultats sont souvent décevants. Contrairement au box-office, le retour sur investissement des contrats d'ambassadeurs de marque est plus difficile à quantifier. En d'autres termes, « l'effet star » montre aujourd'hui ses limites : pour attirer les jeunes consommatrices chinoises, il ne suffit plus d'associer des visages connus à des campagnes publicitaires.

Autrement dit, si l’effet star — ce mythe jadis si commode — ne suffit plus, quel autre récit restera-t-il pour nourrir l’imaginaire et séduire les nouvelles générations de consommatrices chinoises ? Comme l’écrivait Roland Barthes : « Le mythe est une parole dépolitisée. » Et lorsqu’un mythe s’épuise, il faut bien en inventer un autre.