Le marché du luxe en Chine : dynamiques, enjeux et mutations profondes

17 décembre 2025

« Comprendre la Chine, ce n’est plus comprendre un marché du luxe, c’est comprendre le futur du luxe. » Le marché est estimé à plus de 80 à 90 milliards d’euros pour les seuls biens personnels (mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie, beauté premium). Avant 2020, près de 70 % des achats de luxe des consommateurs chinois étaient réalisés à l’étranger. Ce ratio s’est brutalement inversé. Les millennials et la génération Z représentent près de 80 % des achats de luxe, et une part croissante de la valeur totale. Cette jeunesse modifie profondément les attentes : le luxe n’est plus seulement un symbole de statut, mais un moyen d’expression individuelle, culturelle et émotionnelle. Et à ses yeux, la durabilité est en passe de devenir un nouveau marqueur du luxe en Chine, ONA a enquêté...

La Chine épicentre du luxe mondial :

Depuis plus de vingt ans, la Chine est passée du statut de marché émergent à celui de pivot stratégique du luxe mondial. Aucun autre pays n’exerce aujourd’hui une influence comparable sur la croissance, les stratégies, les récits et même la création des grandes maisons de luxe.

La Chine compte aujourd’hui plus de 1,4 milliard d’habitants, dont près de 500 millions appartiennent à une classe moyenne ou aisée, avec un pouvoir d’achat en constante progression. Le pays recense également plus de 1 200 milliardaires en dollars, ce qui en fait la première nation au monde devant les États-Unis. Cette concentration exceptionnelle de richesse constitue un socle structurel pour la consommation de biens de luxe, mais aussi pour l’émergence d’un luxe domestique.

Les consommateurs chinois représentent désormais entre 35 et 40 % de la consommation mondiale de produits de luxe personnels, qu’ils consomment en Chine continentale, à Hong Kong, à Macao, à Hainan ou lors de leurs déplacements internationaux.

Cette centralité ne repose pas uniquement sur la taille du marché, mais sur un faisceau de facteurs structurels : urbanisation rapide, montée d’une classe moyenne supérieure, numérisation accélérée de la société, affirmation culturelle nationale et renouvellement générationnel. La Chine est devenue un laboratoire du luxe, où s’expérimentent de nouveaux modèles économiques, narratifs et technologiques.

Depuis plus de vingt ans, la Chine est passée du statut de marché émergent à celui de pivot stratégique du luxe mondial. Aucun autre pays n’exerce aujourd’hui une influence comparable sur la croissance, les stratégies, les récits et même la création des grandes maisons de luxe. Les consommateurs chinois représentent désormais plus d’un tiers des achats mondiaux de produits de luxe personnels, qu’ils consomment en Chine continentale, à Hong Kong, à Hainan ou à l’étranger.

Cette centralité ne repose pas uniquement sur la taille du marché, mais sur un faisceau de facteurs structurels : urbanisation rapide, montée d’une classe moyenne et aisée, numérisation accélérée de la société, affirmation culturelle nationale et renouvellement générationnel. La Chine est devenue un laboratoire du luxe, où s’expérimentent de nouveaux modèles économiques, narratifs et technologiques. Comme le résume Bain & Company : « La Chine n’est plus seulement un moteur de croissance du luxe mondial, elle en redéfinit les règles. »

I. Histoire et montée en puissance du luxe en Chine1. Les débuts : le luxe comme symbole de réussite (années 1990–2000)

L’arrivée des marques de luxe en Chine coïncide avec l’ouverture économique initiée par Deng Xiaoping. Dans les années 1990, le luxe est avant tout un marqueur social : posséder un sac Louis Vuitton ou une montre suisse est un signe visible de réussite économique et d’ascension sociale.

À cette époque, la clientèle est restreinte : dirigeants d’entreprises publiques, entrepreneurs privés, élites politiques et économiques. Les achats sont

souvent réalisés à l’étranger, notamment à Hong Kong, Paris ou Milan, en raison des écarts de prix et du prestige associé au shopping international.

2. Les années 2010 : massification et structuration

À partir des années 2010, le marché chinois du luxe change d’échelle. La classe moyenne supérieure s’élargit, les centres commerciaux premium se multiplient dans les grandes métropoles (Pékin, Shanghai, Shenzhen, Guangzhou), et les groupes internationaux investissent massivement dans des réseaux de boutiques.

Parallèlement, les autorités chinoises mènent des campagnes anti-corruption qui freinent temporairement les achats ostentatoires, poussant les marques à repenser leur communication et à privilégier la discrétion, l’artisanat et l’héritage culturel.

3. Après 2020 : résilience, recentrage et transformation

La pandémie de Covid-19 marque un tournant majeur. La fermeture prolongée des frontières rapatrie une grande partie de la consommation de luxe sur le marché domestique. Avant 2020, près de 70 % des achats de luxe des consommateurs chinois étaient réalisés à l’étranger. Ce ratio s’est brutalement inversé.

Des zones comme Hainan deviennent des hubs stratégiques du duty free de luxe, avec des ventes annuelles dépassant les 60 milliards d’euros, attirant aussi bien les ultra-riches que les classes moyennes supérieures.

Cette période accélère la digitalisation à grande échelle : livestreaming commercial, ventes privées sur WeChat, collaborations avec des influenceurs (KOL) et intégration du luxe dans les super-apps.

Le luxe en Chine entre alors dans une phase de maturité complexe, marquée par :

• une croissance plus modérée mais structurelle,

• une segmentation accrue des consommateurs,

• une exigence culturelle et expérientielle beaucoup plus forte.

La pandémie de Covid-19 marque un tournant. La fermeture des frontières rapatrie la consommation de luxe sur le marché domestique. Des zones comme Hainan deviennent des hubs du duty free de luxe. Cette période accélère la digitalisation, le commerce social et les stratégies omnicanales.

Le luxe en Chine entre alors dans une phase de maturité complexe, faite de croissance plus modérée, de segmentation accrue et d’exigences culturelles renforcées.

II. Enjeux économiques et stratégiques majeurs 1. Un marché colossal mais plus volatil

Le marché chinois du luxe est aujourd’hui estimé à plus de 80 à 90 milliards d’euros pour les seuls biens personnels (mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie, beauté premium). À horizon 2030, certains scénarios projettent un marché dépassant les 150 milliards d’euros, sous réserve de stabilité macroéconomique.

Le pouvoir d’achat annuel moyen en zone urbaine dépasse désormais 50 000 RMB par habitant, avec de fortes disparités : dans les grandes métropoles de premier rang, le revenu disponible est souvent deux à trois fois supérieur à la moyenne nationale.

Toutefois, ce marché est devenu plus volatil. Les groupes internationaux font face à :

• un ralentissement conjoncturel de la consommation,

• une prudence accrue des ménages aisés,

• une concurrence renforcée des marques locales et régionales,

• une pression politique et réglementaire plus forte.

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La Chine n’est plus un marché de croissance automatique : elle est devenue un marché de sélection stratégique.

Le marché chinois du luxe est aujourd’hui estimé à plus de 80 milliards d’euros pour les biens personnels (mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie, beauté premium). Sa croissance reste structurellement supérieure à celle des marchés occidentaux, mais elle est devenue plus cyclique et plus sensible au contexte macroéconomique.

Les groupes internationaux font face à :

• un ralentissement de la consommation,

• une plus grande prudence des ménages,

• une concurrence accrue des marques locales.

  
  

  2. Un enjeu de souveraineté culturelle et économique

  
  

  Pour Pékin, le luxe n’est pas seulement un secteur économique : il s’inscrit dans une stratégie plus large de montée en gamme de l’économie chinoise. Le développement de marques nationales fortes est perçu comme un levier de soft power et de rééquilibrage face à la domination occidentale.

  
  

  III. Les grands acteurs internationaux et la place centrale des marques françaises

  Focus – Les grands secteurs du luxe en Chine

  Le marché chinois du luxe ne constitue pas un bloc homogène. Il se structure autour de plusieurs secteurs clés, dont les dynamiques de croissance, les clientèles et les acteurs diffèrent sensiblement.

  
  

  • Mode et maroquinerie

  
  

  Il s’agit du premier segment en valeur. Les sacs, accessoires et prêt-à-porter de luxe représentent une part majeure des dépenses, portées par des marques comme Louis Vuitton, Chanel, Dior ou Gucci. Ce segment est particulièrement sensible aux tendances, aux collaborations et à l’influence des réseaux sociaux.

  
  

• Joaillerie et horlogerie

La joaillerie est l’un des segments les plus résilients. En Chine, l’or, le jade et les pierres précieuses conservent une forte valeur symbolique, à la fois culturelle et patrimoniale. Des maisons françaises et suisses coexistent avec de grands acteurs chinois historiques, notamment dans la joaillerie traditionnelle.

**• Beauté, parfums et cosmétiques premiumCe secteur connaît une croissance rapide, porté par une clientèle plus jeune et féminine. Les marques internationales y font face à une concurrence locale très innovante, notamment dans le skincare et les cosmétiques premium d’inspiration traditionnelle chinoise.

• Vins, spiritueux et art de vivre gastronomique

Le segment des vins et spiritueux de luxe occupe une place stratégique particulière en Chine. Longtemps dominé par les spiritueux locaux (baijiu), il connaît une montée en gamme et une diversification marquée.

Les vins français — Bordeaux, Bourgogne, Champagne — conservent un fort capital symbolique, associés au prestige, à la culture et au raffinement occidental. Toutefois, les modes de consommation évoluent : les jeunes générations privilégient davantage l’expérience, la pédagogie, le storytelling et l’accord avec la gastronomie.

Les spiritueux premium (cognac, whisky, rhum haut de gamme) bénéficient également d’un repositionnement vers un luxe expérientiel, lié aux bars premium, à la mixologie et aux lieux exclusifs. Ce secteur illustre la transformation du luxe vers un art de vivre culturel et social, plus que vers la seule ostentation.

• Automobile de luxe et mobilité haut de gamme

Longtemps perçu comme un marqueur de réussite sociale, le segment de l’automobile de luxe occupe une place singulière en Chine. Le pays est aujourd’hui le premier marché mondial pour les véhicules premium et de luxe, aussi bien thermiques qu’électriques.

Les marques européennes — allemandes et britanniques en tête, mais aussi françaises sur certains segments — y ont bâti une large partie de leurs volumes. Toutefois, la transformation la plus marquante réside dans l’essor des constructeurs chinois de véhicules électriques haut de gamme, tels que NIO, Hongqi, Li Auto ou Zeekr, qui redéfinissent les codes du luxe automobile.

En Chine, le luxe automobile ne repose plus uniquement sur la performance mécanique ou le prestige historique, mais sur :

• l’expérience numérique embarquée,

• le design intérieur et l’espace arrière (chauffeur, confort),

• l’intégration de services connectés,

• l’alignement avec les objectifs environnementaux.

  Cette évolution rapproche l’automobile du luxe expérientiel et technologique, brouillant les frontières traditionnelles entre industrie, innovation et art de vivre.

  
  

  • Hôtellerie, expériences et art de vivre

  
  

  Le luxe en Chine dépasse désormais les produits pour inclure des expériences : hôtellerie haut de gamme, gastronomie, bien-être, tourisme culturel. Ce segment illustre l’évolution du luxe vers l’émotionnel et l’expérientiel.

  Ces différents secteurs n’évoluent pas au même rythme, mais ils participent ensemble à la transformation du luxe en Chine, de plus en plus orienté vers la diversité des usages et des récits.

  
  

  1. La domination européenne

  
  

  Les groupes européens dominent largement le marché chinois du luxe. LVMH, Kering, Chanel et Richemont y réalisent une part essentielle de leur

croissance mondiale. Les marques françaises bénéficient d’une image particulièrement forte, associée à l’élégance, au savoir-faire et à l’histoire.

Selon plusieurs études consommateurs, la France est perçue comme le pays incarnant le mieux le luxe, devant l’Italie et le Royaume-Uni.

2. Une relation franco-chinoise structurante

La relation entre le luxe français et la Chine est à la fois économique, culturelle et diplomatique. Les maisons françaises investissent dans :

• des partenariats culturels,

• des expositions,

• des événements mêlant patrimoine français et références chinoises.

  Cependant, cette relation exige une localisation fine : les messages universels ne suffisent plus, et les maladresses culturelles peuvent entraîner des crises réputationnelles immédiates.

  
  

  IV. L’émergence des marques de luxe chinoises

  
  

  1. Du « made in China » au « created in China »

  
  

  Depuis une dizaine d’années, la Chine voit émerger des marques de luxe et premium locales qui revendiquent une identité propre. Ce mouvement s’inscrit dans une transformation profonde du tissu économique chinois : montée en gamme industrielle, valorisation du design, et affirmation culturelle.

  Le phénomène Guochao (潮流国风), littéralement « vague nationale », traduit cette fierté retrouvée. Il touche la mode, la joaillerie, l’horlogerie, les cosmétiques et même l’hôtellerie de luxe.

  
  

  Des marques comme Shang Xia, Lao Feng Xiang, mais aussi de jeunes créateurs indépendants, réinterprètent les codes traditionnels chinois

(céramique, calligraphie, jade, soie, symbolique impériale) avec les standards contemporains du luxe international.

2. Une concurrence structurelle à moyen terme

Ces marques séduisent particulièrement les jeunes générations urbaines et éduquées, sensibles à l’authenticité culturelle et à la narration identitaire. Elles ne remplacent pas encore les grandes maisons occidentales, mais elles fragmentent le marché, captent des parts de valeur et redéfinissent la notion même de prestige.

Pour la première fois, le luxe occidental n’est plus seul à incarner la réussite sociale en Chine.

1. Du « made in China » au « created in China »

Depuis une dizaine d’années, la Chine voit émerger des marques de luxe et premium locales qui revendiquent une identité propre. Le mouvement Guochao (fierté nationale culturelle) joue un rôle clé dans cette dynamique.

Des marques comme Shang Xia, Lao Feng Xiang ou des créateurs indépendants dans la mode et la joaillerie réinterprètent les codes traditionnels chinois avec des standards contemporains du luxe.

2. Une nouvelle concurrence pour les marques occidentales

Ces marques séduisent particulièrement les jeunes générations, sensibles à l’authenticité culturelle et à la narration identitaire. Elles ne remplacent pas encore les grandes maisons occidentales, mais elles fragmentent le marché et imposent de nouveaux standards.

V. Générations chinoises et nouveaux comportements de consommation

1. Une clientèle plus jeune que partout ailleurs

La structure démographique du marché chinois du luxe est sans équivalent. L’âge moyen du consommateur de luxe y est inférieur à 35 ans, contre plus de 45 ans en Europe.

Les millennials et la génération Z représentent près de 80 % des achats de luxe, et une part croissante de la valeur totale. Cette jeunesse modifie profondément les attentes : le luxe n’est plus seulement un symbole de statut, mais un moyen d’expression individuelle, culturelle et émotionnelle.

En Chine, l’âge moyen du consommateur de luxe est inférieur à 35 ans. Les millennials et la génération Z représentent la majorité des achats, un phénomène unique à l’échelle mondiale.

2. Fidélité, sens et expérientiel

Les jeunes consommateurs sont moins fidèles aux marques historiques. Ils valorisent :

• l’expérience,

• le sens,

• l’engagement culturel et environnemental,

• l’innovation digitale.

  Comme le souligne un expert du secteur : « En Chine, le luxe ne se transmet plus seulement par héritage, mais par affinité culturelle et émotionnelle. »

  VI. Digitalisation, plateformes et nouveaux modèles

  La Chine est le marché le plus avancé au monde en matière de luxe digitalisé. WeChat, Douyin et Xiaohongshu sont devenus des canaux centraux de communication, de vente et de relation client.

  Le luxe y est :

• conversationnel,

• communautaire,

• intégré dans des écosystèmes numériques.

  Les marques qui échouent à maîtriser ces codes perdent rapidement en visibilité et en désirabilité.

  
  

  ## VII. Pour aller plus loin – Perspectives et stratégies d’avenir

  
  

  1. Comment les marques françaises peuvent-elles concilier leur héritage avec les attentes des jeunes Chinois ?

  
  

  Le principal défi des maisons françaises consiste à préserver leur héritage tout en le rendant intelligible et désirable pour une génération chinoise jeune, cultivée et connectée. Les jeunes consommateurs ne rejettent ni l’histoire ni le savoir-faire ; ils attendent des marques qu’elles construisent des ponts culturels plutôt qu’un discours patrimonial figé.

  Les stratégies les plus efficaces reposent notamment sur :

• des collaborations avec des artistes, designers ou architectes chinois contemporains, capables de créer un dialogue crédible entre héritage européen et culture locale ;

• des éditions limitées inspirées de l’histoire, des symboles ou des récits chinois, sans folklorisation ;

• une narration digitale immersive, où l’histoire de la marque devient une expérience partagée et participative.

  Il ne s’agit pas pour les marques françaises de se « localiser » artificiellement, mais de devenir culturellement pertinentes, en faisant de leur héritage un matériau vivant.

2. Les marques chinoises peuvent-elles rivaliser avec LVMH ou Hermès à l’international ?

Des maisons comme Shiatzy Chen ou Uma Wang démontrent que la concurrence avec les grands groupes européens ne se joue pas sur la taille ou la puissance financière, mais sur la différenciation culturelle et créative.

Ces marques peuvent rivaliser à l’international si elles poursuivent plusieurs axes stratégiques :

• une innovation culturelle forte, fondée sur une esthétique chinoise contemporaine assumée ;

• une expansion géographique ciblée, privilégiant les capitales de légitimité du luxe (Paris pour Shiatzy Chen, Milan pour Uma Wang) plutôt qu’une croissance dispersée ;

• un positionnement haut de gamme cohérent, misant sur la rareté, la qualité et le temps long.

  À moyen terme, ces maisons incarnent un luxe chinois confiant, capable de dialoguer avec les grandes maisons européennes sans chercher à les imiter.

  
  

  3. La durabilité peut-elle devenir un critère de différenciation majeur en Chine

  ?

  La durabilité est en passe de devenir un nouveau marqueur du luxe en Chine, en particulier auprès des jeunes générations urbaines. Selon plusieurs études récentes, 85 % des jeunes consommateurs chinois se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits éco-responsables, à condition que cette démarche soit crédible et intégrée à l’ADN de la marque.

  En Chine, la durabilité ne se limite pas à une logique environnementale : elle est associée à la qualité, à la longévité des produits, à l’innovation technologique et à la responsabilité industrielle.

Les maisons qui intégreront ces dimensions de manière structurelle disposeront d’un avantage concurrentiel décisif. À titre d’exemple, Hermès a engagé une stratégie de « circular luxury », fondée sur la réparabilité, la transmission et la valorisation du temps long — des valeurs qui résonnent fortement avec la culture chinoise.

La durabilité pourrait ainsi devenir, en Chine, un nouveau critère de distinction du luxe, non pas en opposition au désir, mais comme une extension naturelle du prestige et de la valeur.

La Chine, miroir du futur du luxe mondial

Le luxe en Chine est entré dans une nouvelle phase : moins naïve, plus exigeante, plus culturelle. Pour les marques françaises et internationales, la Chine reste indispensable, mais elle impose une remise en question permanente.

À travers la montée des marques locales, la jeunesse des consommateurs, l’élargissement sectoriel (automobile, vins et spiritueux, expériences) et l’hyper-digitalisation, la Chine façonne le luxe de demain, bien au-delà de ses frontières. Pour les observateurs franco-chinois, comprendre ces dynamiques est devenu un enjeu stratégique majeur.

N.P

Critère	Hermès	Shiatzy Chen
Positionnement	Luxe intemporel, rareté	Luxe culturel chinois moderne
Prix moyen	12 000 €/client/an	3 500 €/client/an
Croissance 2025	10 %	30 %
Clientèle principale	Millennials (35-40 ans)	Gen Z (18-24 ans)
Stratégie digitale	Mini-programmes WeChat, live- commerce	Douyin, RED, collaborations KOLs
Expansion internationale	Boutiques à Paris, NY, Tokyo	Flagship avenue Montaigne (Paris)

Plateforme	Stratégie Clé	Exemple Réussi
Douyin	Live-commerce + KOLs	Louis Vuitton : 500M de vues en
RED (Xiaohongshu)	Contenu authentique (avis, tutoriels)	48hDior : +40 % de trafic vers leur e- shop
WeChat	Mini-programmes (e-commerce, fidélité)	Hermès : 30 % des ventes online

A

Type de Collaboration	Exemple Réussi	Impact Mesuré
KOLs (Douyin/	Li Jiaqi x Cartier (2024)	500 bagues vendues en 5 minutes
RED) Célébrités	Zhao Liying x Givenchy (2025)	+30 % de ventes en Chine
Artistes	Ai Weiwei x Dior (2025)	1 milliard de vues sur Weibo
Designers locaux	Shiatzy Chen x Louis Vuitton (2026)	Collection vendue à 90 % en pré- commande