L'heure tourne pour le luxe : Le grand réveil des montres en Chine

23 décembre 2025

La chute vertigineuse des prix de l'occasion et la montée en puissance de la production locale et des smartwatches sonnent le glas d’un modèle économique basé sur le statut social. Un avertissement pour l'ensemble du secteur du luxe.

Le revers de la montre « dure comme du cash »

Le dicton chinois « Les pauvres jouent avec les voitures, les riches jouent avec les montres » a longtemps dicté les codes de la consommation de luxe. Dans l'esprit collectif, une montre suisse était plus qu'un accessoire : c'était une valeur refuge, une sorte de monnaie d'échange, un actif tangible qui ne perdait jamais de sa splendeur.

Cette logique est aujourd'hui remise en question. Le marché de l'occasion est frappé par une crise sans précédent. Les prix des Rolex, longtemps considérées comme le graal de l'investissement horloger, ont plongé de près d'un tiers depuis leur pic de 2022. Des modèles autrefois inaccessibles, comme la célèbre "Daytona", ont vu leur valeur fondre comme neige au soleil. Les grandes maisons, comme Vacheron Constantin et Patek Philippe, sont également sous pression. La montre, jadis « dure comme du cash », a montré sa fragilité.

La nouvelle ère du consommateur chinois

Ce phénomène est loin d'être anecdotique. Il s'agit d'un profond changement de paradigme.

D'un côté, la clientèle chinoise a évolué. Les préoccupations économiques et les incertitudes ambiantes ont rendu les dépenses ostentatoires moins attrayantes pour la classe moyenne. Les produits de luxe, auparavant symboles d'ascension sociale, sont devenus un fardeau. Les scandales récurrents liés à certaines marques européennes (comme Swatch avec son mannequin controversé) ont également nourri un sentiment de méfiance et de lassitude.

De l'autre, les alternatives s'imposent avec force. Les montres connectées, avec leur promesse de santé et de bien-être, sont devenues un nouvel objet de désir. Huawei et Xiaomi ont conquis le marché avec des produits accessibles et fonctionnels.

L'Ascension des marques locales : plus qu'une alternative, une nouvelle norme

Le tableau est clair : si l’horlogerie de luxe européenne est en perte de vitesse en Chine, c’est en partie parce que les marques locales n’ont pas chômé. Après des décennies passées dans l’ombre de leurs homologues suisses, elles sont aujourd'hui prêtes à revendiquer leur place.

Sur le plan technique, les marques chinoises ont comblé leur retard. Les calibres de fabrication locale, comme le Seagull 2824 ou le Shanghai 7750, rivalisent désormais en termes de précision avec leurs équivalents européens. La marque Fiyta a même franchi une étape décisive avec son mouvement mécanique "Zhaixing" (l'Étoile Capturée), qui est devenu le premier calibre aérospatial chinois à recevoir la prestigieuse certification de l'Observatoire de Besançon en France.

La véritable lacune des marques chinoises n'est donc plus la technologie, mais le storytelling. Ayant prouvé qu'elles peuvent produire des montres de grande qualité, elles doivent maintenant créer des récits qui touchent le consommateur au-delà du seul critère de la performance et du prix. C'est précisément ce qu'elles sont en train de faire.

• Fiyta a par exemple collaboré avec le film Born to Fly en 2023 pour créer une montre co-brandée "J-20"（ Mach J-20, environ 2 700 € ）, en référence à l’avion de chasse chinois. Cette collection a vu ses ventes bondir de 63 % en un an. La marque a également intégré des éléments du patrimoine culturel chinois, comme la porcelaine Song et l’art de la marqueterie, pour enrichir ses designs.

•De son côté, Seagull a célébré son 70e anniversaire en lançant une montre "San Zu Jin Wu", une pièce complexe avec des éléments esthétiques tirés des légendes du Classique des montagnes et des mers.

Un avenir de sens et de substance

La Chine d’aujourd’hui, plus confiante dans sa souveraineté culturelle et technologique, ne se contente plus d’un logo. Les consommateurs sont à la recherche de produits qui ont une âme, une histoire qui fait sens et qui leur ressemble.

Ce constat n'est pas propre au secteur de l'horlogerie. Il concerne l'ensemble du luxe. L'époque où la notoriété d'une marque suffisait à garantir le succès est révolue. L'enjeu est désormais de créer un lien émotionnel fort et durable, sans avoir à s'appuyer sur des symboles galvaudés.

Comme le disait Antoine de Saint-Exupéry, « L'essentiel est invisible pour les yeux. »Alors que les marques de luxe continuent de vendre des symboles, se pourrait-il que l'essentiel, à savoir la confiance et la pertinence, ne soit plus visible pour leurs clients chinois ?